Por Marcus Tavares
Idealizadora da série Como Comunicar, Kelly Lima defende que organizações substituam campanhas pontuais por estratégias permanentes de comunicação baseadas em legitimidade, governança e prestação de contas.
Temas como diversidade, mudanças climáticas, saúde mental, inteligência artificial, Amazônia e direitos humanos deixaram de ser pautas restritas a especialistas e passaram a ocupar o centro das decisões de empresas, instituições e organizações da sociedade civil. Nesse cenário, comunicar essas causas tornou-se um desafio que vai muito além da produção de campanhas ou ações em datas comemorativas. Exige coerência entre discurso e prática, políticas internas consistentes e compromisso permanente com a transformação que se pretende defender.
Essa é a proposta da série Como Comunicar, lançada pela ALTER – Conteúdo Relevante. A coleção reúne e-books dedicados a diferentes temas sociais e ambientais, oferecendo um método para orientar empresas, organizações da sociedade civil e instituições públicas na construção de uma comunicação mais responsável, estratégica e alinhada à realidade das organizações. O primeiro volume aborda as narrativas LGBTQIAPN+, enquanto as próximas edições tratarão de mudanças climáticas, Amazônia, inteligência artificial, saúde mental e desenvolvimento territorial.
Idealizadora da Casa Balaio, sócio-fundadora e líder da ALTER – Conteúdo Relevante há mais de oito anos, Kelly Lima acumula mais de 30 anos de experiência em comunicação multimídia. Especialista em sustentabilidade e estratégias de mídia, também edita a newsletter Estratégia ESG, na qual analisa tendências e desafios da sustentabilidade no ambiente corporativo.
Em entrevista à revistapontocom, Kelly Lima fala sobre os desafios da comunicação de causas, explica por que a legitimidade se tornou um dos principais ativos da reputação institucional e defende que organizações precisam abandonar a lógica das campanhas pontuais para construir relações duradouras de confiança com seus diferentes públicos.
os conteúdos da série Como Comunicar poderão ser acessados aqui
Leia a entrevista:
revistapontocom – Como surgiu a ideia de criar a série Como Comunicar e qual lacuna vocês identificaram no debate sobre comunicação de causas sociais e ambientais?
Kelly Lima – A ideia nasceu de uma constatação recorrente no nosso trabalho: não falta material explicando o que é diversidade, o que é transição energética, o que é justiça climática. O que falta é orientação sobre como comunicar esses assuntos sem banalizá-los. De um lado, existe uma produção técnica densa, escrita por especialistas para especialistas. Do outro, uma camada publicitária que transforma temas de direitos em campanha de imagem. Entre as duas, há um vazio ocupado por quem precisa decidir: diretores de comunicação, lideranças, equipes de agência, gestores do terceiro setor. A série ocupa esse espaço. Ela não explica o tema, ela discute o enquadramento. Quem tem legitimidade para falar, a partir de qual prática, com quais consequências e como sustentar aquilo depois que a data comemorativa passa. É uma biblioteca de comunicação aplicada, não uma cartilha temática.
revistapontocom – A série parte da premissa de que comunicar causas é uma responsabilidade institucional. O que muda quando uma organização deixa de tratar esses temas como campanhas pontuais e passa a incorporá-los como parte de sua estratégia?
Kelly Lima – Muda o dono do problema. Enquanto o tema é campanha, ele pertence ao marketing e é avaliado por alcance e engajamento. Quando vira estratégia, passa a ser governança e é avaliado por coerência verificável, o que envolve RH, compliance, jurídico, cadeia de fornecedores e alta liderança. Muda também o horizonte de tempo. Campanha tem começo, meio e fim. Compromisso tem ciclo de prestação de contas, o que obriga a organização a dizer onde chegou, o que ainda não fez e em que prazo vai reportar de novo. E muda a pergunta inicial. Sai do “o que vamos publicar em junho” e chega no “o que já fazemos, o que ainda não fazemos e quem participa da construção dessa narrativa”. Essa mudança reduz risco. A campanha isolada quase sempre promete uma maturidade que a operação não sustenta, e essa distância aparece em depoimentos de colaboradores, pesquisas de clima, processos trabalhistas ou perguntas de jornalistas.
revistapontocom – O primeiro volume é dedicado às narrativas LGBTQIAPN+. Por que vocês escolheram iniciar a coleção por esse tema e quais foram os principais desafios na construção desse conteúdo?
Kelly Lima – Escolhemos essa pauta justamente porque ela expõe com clareza a diferença entre apoio e compromisso. É uma das primeiras agendas convocadas pelas marcas quando há oportunidade de visibilidade e uma das primeiras a ser abandonada quando o ambiente político ou reputacional aperta. Junho funciona como um teste público anual dessa coerência. Os desafios foram basicamente três. O primeiro foi de tom: escapar tanto da cartilha quanto do manifesto e escrever para quem decide, não apenas para quem já concorda. O segundo foi de representação: tratar a população LGBTQIAPN+ sem reduzi-la a vítima, a festa ou a público consumidor, o que exigiu cuidado com imagens, exemplos e interseccionalidade. O terceiro foi de equilíbrio entre camadas: o guia precisava servir tanto a quem revisa um texto no dia seguinte quanto a quem precisa reorganizar governança, métricas e política interna. Manter essas duas utilidades no mesmo volume foi o trabalho editorial mais difícil.
revistapontocom – Como você mesmo apontou, muitas marcas demonstram apoio à diversidade em momentos de maior visibilidade, mas recuam diante de pressões políticas ou reputacionais. Como as organizações podem evitar que esse apoio seja percebido como oportunismo?
Kelly Lima – Não existe recurso de linguagem que resolva isso. O que sustenta a percepção de sinceridade é trajetória, e trajetória se constrói fora da data. Algumas condições ajudam. Falar sobre o assunto ao longo do ano, e não apenas quando há visibilidade garantida. Nomear o problema com precisão. Notas genéricas que repudiam “toda forma de preconceito”, sem citar homofobia, lesbofobia, bifobia ou transfobia, costumam proteger mais a conveniência da marca do que a dignidade das pessoas. Admitir o que ainda não se faz gera mais confiança do que anunciar uma maturidade inexistente. E garantir que a política interna sustente o discurso, do plano de saúde ao canal de denúncia. Há ainda um ponto frequentemente subestimado: o recuo. Apagar publicações, retirar campanhas do ar ou pedir desculpas depois de pressão organizada é o pior cenário reputacional possível. Destrói a confiança do público interno e sinaliza aos atacantes que a organização cede. O primeiro recuo raramente é o último.
revistapontocom – Vocês defendem que a comunicação deve estar sustentada por cultura organizacional, dados, políticas internas e governança. Como uma instituição pode avaliar se realmente possui legitimidade para comunicar uma determinada causa?
Kelly Lima – Sugerimos um teste em três camadas. A conceitual verifica se os termos estão corretos e se a pauta foi nomeada com precisão. A narrativa verifica se há protagonismo real ou apenas presença ilustrativa. A institucional é a mais dura: existem políticas, dados, orçamento, metas, escuta e governança capazes de dar lastro ao que está sendo dito? Na prática, algumas perguntas resolvem boa parte do diagnóstico. Quantas pessoas abertamente LGBTQIAPN+ ocupam diretoria, C-level ou conselho? Os benefícios e licenças se estendem sem burocracia a casais homoafetivos e a configurações familiares plurais? Se alguém iniciar uma transição de gênero amanhã, sistemas, crachá, e-mail, lideranças e RH estarão preparados? A organização patrocina ou mantém parceria com atores que atuam contra direitos humanos? Há orçamento para letramento? As pessoas convocadas para atividades formativas são remuneradas? A empresa está pronta para sustentar sua posição diante de um ataque coordenado? Legitimidade não significa ter a casa pronta. Significa saber exatamente onde se está e assumir um compromisso verificável a partir daí.
revistapontocom – A série reúne temas complexos, como mudanças climáticas, Amazônia, inteligência artificial, saúde mental e desenvolvimento territorial. Quais critérios orientaram a escolha desses assuntos e qual será o fio condutor entre os próximos volumes?
Kelly Lima – Trabalhamos com quatro eixos permanentes: Pessoas, Planeta, Governança e Territórios. Dentro deles, priorizamos temas que atendem a três critérios: deixaram de pertencer apenas a especialistas e passaram a atravessar decisões de investimento, políticas públicas e disputas culturais; têm alta densidade técnica combinada com alto risco de banalização; e são assuntos em que o erro de comunicação produz dano concreto, não apenas constrangimento. O fio condutor é a pergunta que dá nome à série. Nenhum volume se propõe a explicar o que é o tema. Todos discutem como comunicá-lo. Por isso, compartilham a mesma arquitetura: por que falar disso agora, onde a comunicação costuma falhar, linguagem e representação, papel dos porta-vozes, posicionamento e crise, métricas, prestação de contas e caminhos práticos. Cada edição conta com uma liderança convidada que amplia o repertório e fortalece a legitimidade do debate. O leitor que acompanhar toda a coleção sairá com um método, e não apenas com um conjunto de temas.
revistapontocom – O texto destaca que a comunicação deve ser método, escuta, mediação, construção de confiança e prestação de contas. Que práticas concretas vocês consideram essenciais para que organizações desenvolvam esse modelo de comunicação mais responsável?
Kelly Lima – Sete práticas dão conta da maior parte desse caminho. Diagnóstico antes da campanha, mapeando quem são e onde estão as pessoas envolvidas, sempre com privacidade, segurança e autodeclaração voluntária. Governança da narrativa, reunindo Comunicação, RH, Compliance, Sustentabilidade, Jurídico e grupos de afinidade. Letramento para alta liderança e média gerência, e não apenas para o RH. Media training voltado às causas, preparando porta-vozes para dizer o que a organização faz, o que ainda não faz e como presta contas. Participação das pessoas diretamente envolvidas desde o briefing, com remuneração. Revisão de coerência em três camadas antes da publicação, tratada como etapa de governança. E métricas que cruzem indicadores estruturais, como contratação, progressão e distribuição de poder, com aspectos culturais, como segurança psicológica e confiança nos canais de denúncia.
revistapontocom – Se os leitores terminassem este primeiro volume levando apenas uma reflexão para aplicar em suas instituições, qual seria a principal mensagem que vocês gostariam de deixar?
Kelly Lima – Que a pergunta inicial mude. A maior parte dos processos de comunicação de causa começa com “o que vamos dizer?”. A pergunta mais útil é “o que nos autoriza a dizer isso?”. Ela obriga a organização a olhar para dentro antes de olhar para o feed e transforma a comunicação em infraestrutura, não em maquiagem institucional. Causas não cabem em um calendário. E reputação construída sobre incoerência não se sustenta.
